Я и мои коллеги в агентстве стабильно приводили производителю трубопроводной запорной арматуры лиды по 600–800 р. Клиента всё устраивало. Внезапно стоимость увеличилась до 2500 р. «Немыслимо» —подумали мы. «Невозможно» — ответил клиент. Делать нечего: стали разбираться, почему так произошло, и как это быстро исправить. Вот что из этого вышло…
Всем привет! На связи Дима Шестаков и Анна Тышкун. Совместными усилиями мы хотим рассказать, что повлияло на такой рост цены, и как нам удалось это не только исправить, но и выкрутить в пользу заказчика.
P.S. Проблема распространённая. Не переключайтесь.
Исходные данные
Итак, с чем мы имеем дело?
Из скриншота видно, что самый пик лидов по оптимальной цене в 695 р пришёлся на март 2022 года. Декабрь 2022 «обрадовал» нас самой высокой стоимостью лида: почти 2 500 за 1. Здесь мы видим и снижение количества конверсии до 46.
Можно было бы плакать. Но мы стали анализировать.
К каким выводам после брейншторма мы пришли?
Оказалось всё просто: снижение результативности, по нашему мнению, было связано с нехваткой бюджета.
Если вернуться к таблице, то мы заметим, что бюджет уже с самого начала не превышал 150 000 р в месяц. При этом расход был «в ноль».
В такой ситуации в первую очередь необходимо говорить с клиентом. Этим мы и занялись. В качестве теста он согласился выделить 200 000 р в январе. Результат мы увидели сразу.
Результаты после увеличения бюджета
Бюджет увеличили. Стоимость уменьшили. Всегда бы так.
И всё же такой рост производительности был связан не только с увеличением бюджета. Параллельно мы начали тестировать новый формат — Мастера кампаний.
В марте на долю Мастеров пришлось 210 лидов из 325
С какими трудностями мы столкнулись?
Неожиданно появилась другая проблема: нам нужно было «удержать» разогнавшиеся рекламные кампании, чтобы избежать перерасхода бюджета.
В марте нам не удалось уложиться в отведённые 200 000 р, и общий рекламный бюджет составил более 250 000 р. С учетом «сэкономленных» ранее средств это выглядело органично. У нас не было нужды просить заказчика «сверх» суммы.
В апреле от заказчика поступила просьба сократить рекламный бюджет до 150 000 р.
Что же, хозяин — барин.
Нам повезло,потому что к тому времени поисковая РК уже смогла обучиться. Мы перевели её на оплату за лиды. Это позволило минимизировать затраты.
Помимо этого, мы сменили формат работы с МК: в качестве целей были не только «лиды», но и редкие «заявки с сайта». Благодаря вторым, мы получили небольшое количество лидов по 0 р.
Параллельно мы создавали несколько клонов одного Мастера кампаний с разными настройками таргетинга:
автотаргетинг;
ключевые слова;
интересы.
В мае с помощью МК мы принесли клиенту 240 целевых обращений по самой низкой за всё время стоимости:
Что было дальше?
Отсутствие трат и конверсий у некоторых МК привело к неизбежному — охваты стали таять на глазах. Показатели эффективности начали снижаться.
Статистика эффективности рекламных кампаний за период июнь—сентябрь 2023
В начале июля на многих МК появилось предупреждение от Яндекса о том, что с текущими настройками эффективность рекламных кампаний снижена. Мы должны были поменять настройки, чтобы нас не заблокировали.
Мы заменили редко достижимые цели в настройках МК на цели «Лид», и попрощались с ценой конверсии в 344 р.
С чем мы работаем сейчас?
Вклад поисковой РК в общие показатели по-прежнему невелик. Чтобы уложиться в выделенный бюджет, приходится периодически переводить ее на оплату за конверсии.
Удерживать показатели, которые нравятся нам и устраивают клиента, помогают Мастера кампаний. Сейчас их запущено 10 шт. Не все одинаково эффективны. Но за счёт количества и возможности зафиксировать в настройках стоимость лида, нам удаётся сохранять общую эффективность проекта.